无障碍说明

深度:FIBA造顶级篮球IP 中国奏响篮球最强音

深度:FIBA打造顶级篮球IP 中国奏响篮球最强音

国际篮联重点打造篮球世界杯

撰稿/陈月泽

2017年3月21日,上海半岛酒店,2019年FIBA男篮世界杯全新logo终于揭开了神秘的面纱。作为中国在北京奥运会之后举办的又一顶级国际级赛事,男篮世界杯的脚步已经越来越近。

展望未来,2018年平昌冬奥会、2019年篮球世界杯、2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会等世界顶级赛事都将相继在亚洲国家和地区举行。亚洲体育蓬勃发展的黄金时代,呼之欲出。

两年之后在中国举办的男篮世界杯,是FIBA国际篮联(之后统一简称FIBA)对其赛制改革之后的首届比赛。FIBA在学习足球世界杯的同时,试图扩大篮球世界杯的影响力,以及脱离奥运会的桎梏。过去的世界男篮锦标赛,影响力不够,甚至不如奥运会男篮赛事,随着篮球运动的飞速发展,赞助商的增多,世界篮坛急需一个超级IP。

而拥有众多受众和超大规模市场的中国,则是FIBA战略蓝图当中意欲深耕的一块土壤。而中国作为世界杯的第一块赛事前沿阵地,同样也将肩负世界篮球运动普及发展、腾飞繁荣的希望。

FIBA赛制改革,打造最强篮球赛事IP

篮球,这项有着126年历史的运动,早已经成为全世界最具影响力的运动之一。而在FIBA进行世界杯赛制改革之前,篮球尤其男篮项目,也长期以来都是奥运会的招牌项目。

2008年的北京奥运会上,中国男篮与美国梦之队的那场比赛,最终吸引了1.84亿中国观众观看直播,这也创造了一个新的纪录,让这场比赛成为了中国体育史上观看人数最多的一场比赛。而历届奥运会的历史上,篮球项目的整体收视率都名列前茅,男子篮球项目的决赛,更是被视作奥运会为绚丽的收官表演。

但与此同时,男篮世界杯的前身男篮世锦赛,相比奥运会的男篮比赛,光芒却黯淡了很多。这一点从美国男篮的身上便能够看出端倪。多年以来,美国男篮的策略都是用众多顶级球星出战奥运会,而用个别一线球星加众多二线球星参加世锦赛。

2008年的北京奥运会上,科比、詹姆斯、韦德、安东尼、保罗等众多大牌参加,让比赛星光熠熠;两年之后的世锦赛上,美国男篮的头号球星只有一位刚刚跻身一线行列的杜兰特。2012年的伦敦奥运会上,科比、詹姆斯、安东尼、杜兰特、保罗、韦少联袂作战,帮助梦之队蝉联金牌,而在2014年的世界杯上,只有当时并不算超级明星的欧文、哈登和库里,那届美国队的阵容也被视作历史上最“平民化”的一次。

2012年伦敦奥运会上,美国男篮的平均收视率为260万,决赛对阵西班牙则有近1200万,而2014年的世界杯上,美国男篮平均收视率未超过200万。FIBA在YouTube视频网站官方频道的数据显示,2014年男篮世界杯500个视频创造了3000万播放量,不过对比之后才会发现,在2012年奥运会上,美国对阵尼日利亚单场比赛的播放量就高达1200万次。

西班牙球星加索尔,在2010年世锦赛开始前夕宣布退出比赛,而他给出的重要原因,就是希望恢复身体参加更重要的、两年之后的奥运会。曾经担任国际篮联主席的曼尼尼,曾经在自己的就职典礼上谈到世锦赛与奥运会的差距时说道:“首先就是要进一步提高篮联以及世锦赛的影响力,确保更多更优秀的球员加人各自的国家队来参加比赛。”

最近十年当中,男篮世锦赛的平均上座率均低于奥运会,而整体的传播效果也完全无法与奥运会相比。当2014年巴西世界杯狂赚45亿美金的时候,同年的男篮世界杯则仍旧难逃亏损的命运。正因如此,近年来FIBA一直致力于让篮球运动更多脱离奥运会,以及独立举办一个与奥运会近乎隔离的世界杯。

于是重大的赛制改革应运而生,FIBA将全世界分为四大区,预选赛横跨两年,参赛球队从24支增加为32支,奥运会将成世界杯名额的竞争赛;洲际锦标赛演变成洲际杯赛,与世界杯环环相扣。FIBA期待世界杯的影响力能够逐渐追赶并实现对奥运会的反超,而世界杯正是承载了这一使命的一个全新篮球赛事IP。

甚至于“世界杯”这个新名字的诞生,都是战略当中的一个部分。“相比于世锦赛,新的名称简洁有力,‘世界杯’这个术语为全世界人民所熟悉,更容易在不同语言文化中产生共鸣。”国际篮联秘书长鲍曼说,“新的名称能体现出我们的这项赛事作为国际顶级赛事的威望和影响力,让大家意识到这是全球最重要的体育赛事之一。”

篮球急速发展,需要超级IP体现价值

虽然奥运会与世界杯上,篮球赛事呈现出了不同的发展状况,但更显而易见的现实是,篮球运动在世界范围内,正在飞速发展。

根据A.T.科尔尼咨询公司的数据,以NBA为代表的篮球运动的收入为27亿欧元,在2009年全球体育运动收入总和中只占6%。而足球的比例则占到惊人43%,总收入达到195亿欧元。

可是在过去的5年间,事情发生了很大的变化,特别是在篮球运动方面。

根据劳资协议专家拉里-库恩的数据,最新的薪金帽上浮预计将使NBA总的与篮球相关的收入(BRI)达到47.5亿美元甚至更多。而这个数字在未来几年内还将大幅上涨,因为新的NBA电视转播合同预计会带来巨大的收入。在总收入水平上,NBA目前仅仅略微低于英超联赛。根据BBC新闻的比尔-威尔森的说法,英超的总收入在2013-14赛季历史首次超过了30亿英镑——也就是大约50亿美元。

而篮球领域的佼佼者NBA,则是中国最流行的体育文化品牌之一,也是唯一一个在整个亚洲都有显著影响力的美国体育联盟。NBA在中国主流社交媒体上上一共拥有超过7000万粉丝。

在把篮球向世界推广的问题上,NBA和国际篮联并不是孤军作战。运动服装厂商,也希望篮球在世界范围内成为一个规模更大的运动习惯,对此也进行了巨大的资助。耐克、阿迪达斯以及其他一些希望篮球运动在全球扩张的公司,很大程度上出于销售球鞋的目的,在很久之前就开始利用那些篮球明星的影响力,今后也将继续如此。

篮球运动因其特有的观赏性和可推广性,普及程度远超除足球以外的其他运动。在2014年于纽约举办的彭博体育商业峰会上,NBA总裁亚当-肖华说:“我很尊敬那些基于美国本土的运动,但是这个世界上只有两种全球性的运动,一个是足球,另一个是篮球。而我们实际上只接触到它们的皮毛。”

得益于篮球运动的发展,各国职业联赛也因此受益,NBA三年前签订了一份为期9年总价高达240亿美金的天价转播合同。而今年即将到期的CBA,也有望向中超5年80亿的版权合同发起冲击。篮球已经被视作下一块体育产业中的巨大蛋糕。

在职业联赛欣欣向上的同时,篮球运动在世界范围内仍然需要一个超级IP,将整个篮球环境联系到一起,捆绑交易才能造成真正意义上的垄断,博取更多赞助商的关注。世界杯无疑是最佳的选择。

值得一提的是,赛制的改革,让世界杯不再用洲际锦标赛作为预选赛,而是单独举行主客场制度的预选赛比赛。这意味着国家队的比赛数量将大幅增加,尽管预选赛可能会暂时影响联赛的发展,因为篮球联赛还未曾像足球联赛般习惯多线作战。但国家队的比赛最容易催生球星的诞生,这是提升篮球影响力的最直接方式。“当一个国家出现一名明星球员时,就会产生一种很典型的情况,就像中国篮球界除了一个姚明那样,球星所在的运动领域会得到更多的关注,也会有更多的人参与到那种运动之中。”长期担任姚明美方经纪人的比尔·达菲表示。

国内知名篮球经纪人沈知渝则认为,篮球运动非常需要职业球星的影响力,以实现草根阶层力量的推动,从而获得国际性的大发展。“当下中国篮球运动员有相当一部分的价值亟待开发,他们需要优质的赛事IP来实现这种价值。”他说。

深度:FIBA打造顶级篮球IP 中国奏响篮球最强音

姚明助阵发布仪式

立足独特优势,瞄准中国开发更大市场

改革赛制之后的首届世界杯选在中国,绝非偶然。篮球世界杯从一开始就确定自己的理念,立足大市场,在欧美之外寻找第一落点。

中国有过承办奥运会这类世界顶级规模大赛的丰富经验,同时也具备得天独厚的优势。男篮世界杯协调委员会主席伯顿·希普利在谈到世界杯举办对于中国的意义时表示:“对中国来说这是第一次举办男篮世界杯,对国际篮联来讲,这是第一次新赛制的世界杯,预选赛明年就要开打。中国是一个非常大的国家,有着发展篮球运动的巨大潜力。通过这次比赛,我认为整个世界篮坛的面貌会发生一些改变。在中国举办的篮球世界杯将给世界带来什么样的变化,我们拭目以待。”

资深篮球媒体人、同时也在2019年男篮世界杯筹备委员会任职的徐济成认为,中国具有世界一流的体育场馆资源,“全媒体传播时代,重大赛事不仅需要剧场级的比赛场馆,还要场馆所在城市拥有大量热情的球迷。北京以及其他七个联合的城市在此方面有明显优势。”

在2019年男篮世界杯进行改革,参赛队伍数量由24支增加到32支的背景下,大规模的赛事组织要求举办国拥有丰富的大赛经验。中国是世界上大赛经验最丰富和人才队伍最齐整的国家之一,运营团队之前在奥运会、亚运会以及田径、游泳、体操世锦赛的办赛经验能让人“感到放心”。

男篮世界杯改革目标是扩大影响力、提高参与度和提升赛事品牌价值,形成对民众和赞助商强烈的吸引力,这需要人口基数、对篮球的热爱程度以及举办国未来发展的潜力,中国有成熟的全民健身计划和体育产业十年五万亿目标,与国际篮联做大做强的改革战略不谋而合。“办一届大赛,需要政治稳定、经济繁荣,还需要无风险,社会和谐。这是中国优势的基础。让参与体育活动成为人们的生活时尚和习惯,形成体育消费人群,建立新的体育文化和价值观,变革中的男篮世界杯就是最好的催化剂。”徐济成说。

值得一提的是,本次世界杯,北京、广州、深圳、佛山、东莞、南京、上海、武汉八座城市将共同举办,这在该项赛事的历史上是史无前例的。八城联办最直接的优势便是这注定了2019年男篮世界杯的遗产将惠及更多的体育人口。即便不是直接参与,八座城市联动也会带动当地体育人口了解、关注或参与的热情,甚至在一定程度上,八座城市的联动还会辐射全国更多的体育人口来关注男篮世界杯、扩大男篮世界杯在全国的影响力,这样的优势显然是北京市单独举办男篮世界杯所欠缺的。

而且,更多的城市举办男篮世界杯也更符合中国体育产业发展的要求,有助于实现2025年总规模超5万亿(国务院在关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出)、占GDP5%的目标。之所以会有八座城市联动共同举办男篮世界杯是因为除北京市外的其他七座城市主动要求协办的,在参与举办男篮世界杯上,这八座城市的热情程度极高。

这八座城市所在的省份都公布了各自省份的《关于促进体育改革发展的指导意见》,如北京市提出到2025年,将基本建成符合首都城市战略定位的体育产业体系,预期全市体育产业总规模超过3000亿元。再比如,广东省提出争取到2025年,体育产业增加值的增长速度高于国民经济增长速度,占国内生产总值的比重达到2%左右。还有江苏省也提出到2025年体育产业总规模要超过7200亿元。

借助改革大势,携手腾讯创造更多可能

天时地利人和,2019年男篮世界杯,正巧赶上了中国篮球改革的绝佳时机。

就在上个月,姚明当选中国篮协新一任主席,未来篮管中心与篮协将会完成彻底地分割,高层对于篮球改革的决心和意志,从未如这次一般坚决。可以预见的是,未来的中国篮球,将会不断探索一条更加职业化、市场化的道路,这也为中国篮球的发展,带来了更多的可能性。

2016年5月18日, FIBA与中国领先的互联网增值服务提供商腾讯共同宣布,双方已签署一项从2017年到2025年,为期九年的全面合作伙伴协议。作为中国区“FIBA数字媒体独家合作伙伴”,从2017年亚洲杯开始,腾讯将会在包括PC、移动端、OTT等新媒体渠道,提供创纪录的全场直播、点播以及短视频集锦等内容,其中包括2017年到2025年间所有世界杯、洲际杯、奥运落选赛与青年锦标赛。

国际篮联秘书长帕特里克·鲍曼表示:“能够与腾讯达成长期合作伙伴关系令国际篮联感到非常激动,双方的合作对篮球这项运动在中国的发展是大有益处的。腾讯是全球互联网领域内最大的公司之一,运营着中国最受欢迎的社交和媒体平台,与篮球运动的受欢迎程度非常匹配。与腾讯的合作是国际篮联未来的重要战略之一,中国球迷将有机会观看到高水平的篮球赛事和节目盛宴。”

事实上,腾讯与FIBA此次结成的战略合作,会是一次突破传统的深度合作。其要义在于跳出内容合作本身,围绕着FIBA旗下的超级篮球赛事IP进行全方位合作,集中在社交网络、网络支付、社交游戏、电商四大领域。届时腾讯将通过其8亿社交网络用户帮助FIBA更好地传播其赛事内容、更多地挖掘赛事周边价值,QQ、微信、企鹅直播、微信支付、腾讯游戏等腾讯系业务将渗透到FIBA赛事之中。

中国拥有多达三亿的篮球参与人口以及62万个篮球场,两项数据均为世界第一。因此,单从球场普及度与运动参与人口上而言,篮球称得上是国内最受欢迎的运动项目之一。而2019年男篮世界杯光临中国,无疑将再次推动这个市场的蓬勃发展,从而使中国篮球在世界篮球版图中的地位进一步提高。腾讯在此过程当中,将起到极其重要的作用。

中国拥有超过八亿的腾讯用户,作为中国的互联网巨头,腾讯有着充分的实力带来一届无与伦比的2019男篮世界杯,也有着足够的资本去推动篮球项目在中国的进一步发展。

“国际篮联寻找合适的合作伙伴并不会仅仅从资金出发,我们更多的是为了打好市场基础,增加篮球运动的活动数量与影响力,促进篮球运动整体的发展,我们需要制造更多的声音,寻求更多合作的机会,”国际篮联媒体和市场部主任弗兰克·林德斯表示。

与FIBA的合作是腾讯在篮球产业链布局的重要补强,除了与FIBA的合作外,腾讯最为球迷所熟知的就是其NBA大陆地区五年独家新媒体转播商的身份,在拿下NBA版权后,此外,腾讯还同ESPN达成了内容上的合作,引入了美国NCAA的篮球赛事,并举办了超级企鹅篮球名人赛打造自创赛事,收获了媒体与球迷的广泛关注。腾讯在打通篮球产业链的同时,正逐渐从一个单纯的媒体转播商的身份,转向了“连接用户和体育内容的平台”的创建者。

在腾讯公司网副总裁陈菊红看来,与国际篮联的合作使篮球项目全方位地融入了腾讯的产品矩阵中,而篮球对于腾讯的意义也由此来到了一个新的阶段,腾讯希望基于这样的合作,能使篮球项目真正植入到中国互联网中,使篮球积极向上的精神理念感染到更多的国人。

结语

篮球,这项古老而现代的运动,正在当下重新焕发出勃勃生机。

去年年底,2019男篮世界杯倒计时1000天的新闻发布会上,男篮世界杯形象大使、如今的中国篮协主席姚明,在谈到中国篮球的未来时曾说:“我感觉每一代年轻人都有自己成长的路线。如果任何一代年轻人说在某一年要成长起来的话,那他们在这个年份的前两三年就要体现出来,应该展现出很大的竞争性,野心,企图心……”

中国篮球,正在机遇面前充满着这样进取的企图心。机会,永远留给有准备的人。

正文已结束,您可以按alt+4进行评论